*Νικόλαος Παπαβασιλείου
Η ανάλυση της αγοράς και του περιβάλλοντος, ο ορισμός των πελατών, η πολιτική συλλογής προϊόντων και υπηρεσιών, η διαμόρφωση του καταστήματος και η παρουσίαση των προϊόντων και υπηρεσιών ισχύουν σήμερα περισσότερο στο λιανεμπόριο λόγω της οικονομικής κρίσης, της ακρίβειας, της μειωμένης αγοραστικής δύναμης, του αυξημένου ΦΠΑ σε ορισμένα καταναλωτικά προϊόντα και του κόστους της ενέργειας σε σχέση με το παρελθόν.
Επιτυχία σημαίνει στο μέλλον ότι το προϊόν και οι άλλες προσφορές πρέπει να συνδυάζονται μεταξύ τους σε ένα ομοιογενές σύνολο, το οποίο να ανταποκρίνεται στο κυριότερο κίνητρο των πελατών που είναι σήμερα οι τιμές. Ο πελάτης είναι περισσότερο πληροφορημένος και πιο κριτικός και ο ρόλος της εμπειρίας του έχει αλλάξει. Μπορεί να πληροφορηθεί οποιαδήποτε στιγμή για καινοτομίες, τιμές και φόρουμ πελατών στο Διαδίκτυο.
Τα αποτελέσματα της έλλειψης του λανθασμένου σχεδιασμού φαίνονται στην παύση λειτουργίας πολλών καταστημάτων. Μια παλαιά ρήση λέει: «Ο καλός σχεδιασμός κάνει το 90% της επιτυχίας». Το ότι αυτή η ρήση δεν έχει απολέσει την ισχύ της το αποδεικνύουν οι λιανέμποροι, οι οποίοι στις σημερινές συνθήκες του σκληρού ανταγωνισμού παρουσιάζουν επιτυχίες. Η εξειδίκευση, οι εφαρμογές της τεχνολογίας και ο συνετός δανεισμός είναι σημαντικά εργαλεία για την επιτυχία.
Το κράτος πρέπει να βοηθήσει με επιδοτούμενα, χαμηλότοκα, ανοιχτά δάνεια, ώστε να υπάρχει ρευστότητα για κινήσεις βελτίωσης, κατόπιν βέβαια ελέγχου πού χρησιμοποιείται το δάνειο. Ο επιτυχημένος σχεδιασμός απαιτεί, όμως, ότι το λιανεμπόριο πρέπει να εξετάζεται από πολλές πλευρές, όπως για παράδειγμα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη οι νέες εξελίξεις στο στρατηγικό και λειτουργικό μάνατζμεντ, οι συνεργασίες και οι συγχωνεύσεις μεταξύ των επιχειρήσεων, το Διαδίκτυο, η ίδρυση πολλών καταστημάτων από τις λιανεμπορικές αλυσίδες, η τεχνολογία που ενδυναμώνει τη δυνατότητα για βέλτιστο σχεδιασμό με σύγχρονες εφαρμογές, η ανάπτυξη των dealer brands και του private labor, ο συνδυασμός online και φυσικών χώρων κ.λπ.
Ως εκ τούτου, οι απαιτήσεις για τις μικρές και τις μεσαίες επιχειρήσεις του λιανεμπορίου είναι μεγάλες. Επιπρόσθετα, το μερίδιο του λιανεμπορίου στην ιδιωτική κατανάλωση λόγω της κρίσης των τιμών συνεχώς μειώνεται.
Επίσης, ο μεγάλος αριθμός τάσεων και αλλαγών επιδρά στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών και οδηγεί σε μια συνεχώς μεταβαλλόμενη συμπεριφορά του πελάτη. Οι καταναλωτές αναζητούν σήμερα συγκίνηση, αλλαγή και ατομικότητα. Παράλληλα, ο προσανατολισμός, η απλοποίηση και η εμπιστοσύνη αυξάνουν την επιθυμία του πελάτη για αγορά, παρά τη μειωμένη αγοραστική δύναμη.
Η ανάλυση του προφίλ του πελάτη για τον οποίο είναι αναγκαία η προσφορά, η ανάλογη διαμόρφωση του καταστήματος και μια καλά διαμορφωμένη παρουσίαση των προϊόντων είναι στο λιανεμπόριο όλο και περισσότερο αποφασιστικοί παράγοντες για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ο πελάτης είναι εκλεκτικός. Ο καταναλωτής αποφασίζει σήμερα με βάση την τιμή και τη φροντίδα που δέχεται από ένα κατάστημα ως υπεραξία πέρα από την αγορά του προϊόντος.
Ο διάλογος με τον πελάτη πρέπει να μη διακόπτεται, αλλά να γίνεται καθ’ όλη τη διάρκεια της επίσκεψής του στο κατάστημα. Επίσης πρέπει μέσω της επικοινωνίας ο πελάτης να αισθάνεται ότι σε αυτό το κατάστημα βρίσκει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις επιθυμίες του. Δέσιμο με τον πελάτη είναι η διαφορά μεταξύ των προσδοκιών του πελάτη και της αντιλαμβανόμενης από αυτόν απόδοσης της συνολικής προσφοράς. Γι’ αυτό είναι μεταξύ άλλων αναγκαίο να γνωρίζουμε τις δομές των κινήτρων των πελατών μας.
*Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι ομότιμος καθηγητής στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών (ΑΣΟΕΕ).
